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回顧關(guān)于品牌的高見
作者：范仲濤品牌營(yíng)銷專家 日期：2006-12-3 字體：[大] [中] [小]
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赫拉克利特高見：
假設(shè)你的品牌存在的世界中沒(méi)有穩(wěn)定的事物。萬(wàn)物都在變化之中。你的品牌相對(duì)的位置和知名度不會(huì)每天都一樣。因此你的品牌管理應(yīng)建立在不斷的變化之上。
蘇恪拉底的高見：
嚴(yán)格地質(zhì)疑與品牌相關(guān)的所有事情。不要想當(dāng)然。永遠(yuǎn)都要更深層次地理解事物。不與感覺(jué)不是“真理”的事物達(dá)成妥協(xié)。
柏拉圖的高見：
你的品牌應(yīng)有兩種本質(zhì)。在一種層面上，它表面的本質(zhì)是不斷變化的過(guò)程——否則它就不“入流”。在更深層面上，品牌又需要恒久不變的價(jià)值。這種價(jià)值是在品牌表面特征“背后”的。
亞里士多德的高見：
永遠(yuǎn)都要問(wèn)品牌的作用是什么——怎樣讓它在市場(chǎng)或同類產(chǎn)品中更好地展示出來(lái)?除非這種品牌的商品有明顯的功用，否則消費(fèi)者很快就不喜歡這一品牌。記住，你必須用這個(gè)問(wèn)題質(zhì)疑品牌所有的廣告詞——除非你們的目的是讓此品牌退出在市場(chǎng)或同類產(chǎn)品中的核心地位。
笛卡兒的高見：
在你認(rèn)識(shí)到品牌基本(“確定”)的核心之前，你千萬(wàn)不可放松。這種基本的核心同消費(fèi)者緊密相連。這意味著進(jìn)入消費(fèi)者的思維，理解其深層次的動(dòng)機(jī)和思考過(guò)程。這一點(diǎn)一旦清晰，品牌的發(fā)展應(yīng)當(dāng)圍繞這一核心展開理性和邏輯的工作。
斯賓諾莎和萊布尼茨的高見：
斯賓諾莎認(rèn)為，品牌可觸及的資產(chǎn)和它在消費(fèi)者頭腦中整體的概念不應(yīng)被分開。例如，你的革新策略和溝通策略必須清晰地結(jié)合在一起。
萊布尼茨讓我們分清了對(duì)于品牌毋庸置疑的真理和我們自己的主觀臆斷。任何一個(gè)需要證明的關(guān)于品牌的陳述，都應(yīng)被不斷證實(shí)，以讓當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)朝著我們希望的方向發(fā)展。
洛克的高見：
當(dāng)然可以堅(jiān)持品牌的特點(diǎn)—但不要忽視一個(gè)事實(shí)，即所有這些特點(diǎn)，都是品牌經(jīng)營(yíng)者們通過(guò)品牌的基本和次要品質(zhì)創(chuàng)造出來(lái)的。在管理品牌的時(shí)候，首先需要的是它們和當(dāng)今世界的協(xié)調(diào)。
休謨的高見：
當(dāng)你做事時(shí)，不要被過(guò)度理性和邏輯的方法束縛。理性有局限——它不能駕馭消費(fèi)者的選擇。最好是關(guān)注消費(fèi)者的感覺(jué)和情感。最重要的是，不要成為品牌理論的奴隸。
盧梭的高見：
理智不是答案。品牌是關(guān)于感情和情感的。它是我們作為人的“本性”。品牌的魅力在于能夠擺脫理智的束縛。相信你的本能和你的心——不要低估聯(lián)合人們重要情感的價(jià)值的力量。
康德的高見：
不要傻傻地認(rèn)為你能知道你的顧客、市場(chǎng)和品牌的一切東西。你只能去看、聽、聞和感覺(jué)那些你的“才能”允許你去做的事。你有沒(méi)有期望能被告知你所想知道的東西?
要記住這一點(diǎn)：你用來(lái)感知世界的類別，是與你需要的模式有關(guān)而不是與諸如“現(xiàn)實(shí)”的那類有關(guān)。通常只有改變感知的“類別”(比如你怎樣分割市場(chǎng))，才會(huì)發(fā)生最強(qiáng)大的變化。
黑格爾的高見：
交化是一個(gè)能被理解和快速促進(jìn)的過(guò)程。在很大程度上，品牌市場(chǎng)交易就是使下一個(gè)重要的問(wèn)題階段居于首位。不要擔(dān)心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性張力，相反的是，要通過(guò)新的創(chuàng)造性合并來(lái)解決這些張力。如果你清楚地了解你的品牌和市場(chǎng)處于歷史性的進(jìn)程條件下的話，那么你就更有可能成功。
尼采的高見：
價(jià)值觀是品牌推廣的中心——但是這是從更有效的意義上來(lái)說(shuō)的，不是我們通常的假設(shè)。品牌價(jià)值觀不是成為一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的附屬物，而是品牌追求完善的驅(qū)動(dòng)力。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)在于創(chuàng)造新的價(jià)值觀——或許冒風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值觀——而不是對(duì)現(xiàn)存的市場(chǎng)價(jià)值觀進(jìn)行重新包裝。成為“超級(jí)品牌”的方法就是通過(guò)擁有領(lǐng)土，而這些領(lǐng)土伴隨著價(jià)值觀。
維特根斯坦的高見：
千萬(wàn)不要認(rèn)為品牌。代表”事物就像圖像描繪一個(gè)特定的地點(diǎn)或者人一樣，這種想法會(huì)抑制發(fā)展的。要把你的品牌想像成一個(gè)有很多用途和應(yīng)用的“工具”。一個(gè)品牌不只是有一個(gè)“意義”。品牌的意義是它的用途和價(jià)值的綜合體。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)， “意義”的管理是現(xiàn)代品牌管理的本質(zhì)所在。
存在主義的高見：
避免被方法、體系以及“我們做事的方式”所席卷或誘惑。每個(gè)品牌就是存在于自身權(quán)利的個(gè)人實(shí)體。如果它不是的話，那么它就不是完全意義上的能讓人們與之建立關(guān)系的品牌。因此要把它尊為個(gè)體，代表它作出大膽的選擇，并且給它開辟足夠的空間，來(lái)讓它以全新而有效的(有時(shí)候令人驚訝的)方式來(lái)表現(xiàn)自己。
波普爾的高見：
不要從確定性方面來(lái)思考。確定性根本就不存在。你應(yīng)該總是用更新更好的方式來(lái)代替現(xiàn)行的方式。因此批評(píng)就是進(jìn)步的開端。關(guān)鍵就是從解決持續(xù)問(wèn)題的角度來(lái)看待品牌的發(fā)展.
范仲濤，中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總監(jiān)、總經(jīng)理、中國(guó)創(chuàng)新策劃人、中國(guó)著名品牌營(yíng)銷策劃專家，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究院研究員、國(guó)家人事部營(yíng)銷管理師資格認(rèn)證委員會(huì)委員、多年國(guó)內(nèi)大型企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。核心競(jìng)爭(zhēng)力12345法則、5S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、簡(jiǎn)單品牌法則等理論創(chuàng)造者。曾任海爾工作室成員、山東龍大集團(tuán)策劃部副部長(zhǎng)、天津JEC電子營(yíng)銷部長(zhǎng)、北京慈生堂食品公司策劃總監(jiān)、山東德建集團(tuán)策略顧問(wèn)、北京金義鑫泰文化公司副總經(jīng)理、北京今天縱橫咨詢有限公司總經(jīng)理等職，現(xiàn)任范仲濤品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。先后為海爾集團(tuán)、金健米業(yè)、長(zhǎng)壽藥業(yè)、NEC、時(shí)代集團(tuán)、龍大集團(tuán)、JEC電子、慈生堂、德建集團(tuán)、月亮城、健力寶、富紳服裝、北京鑫骉公司、魯能開源、皇明集團(tuán)、北京馬大姐等數(shù)十家企業(yè)推出成功的策劃，主張策劃無(wú)定式、管理無(wú)定法、創(chuàng)意無(wú)定則。著有《非看不可》、《不競(jìng)爭(zhēng)》、《品牌突破》等著作，在《華夏酒報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》《現(xiàn)代廣告》《經(jīng)營(yíng)報(bào)》等多家刊物發(fā)表論文幾十篇。 QQ：174683623 13581697616